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新聞動態 > 網絡營銷經典案例——“封殺王老吉”事件營銷

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網絡營銷經典案例——“封殺王老吉”事件營銷


來源:蝸牛精靈網站優化軟件

2008年5月18日,在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中,生產紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區捐款1億元,一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

    5月19日晚,天涯論壇上出現了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失,封殺它!》的貼子,王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個貼子啦!”

    這個熱帖迅速被搜狐、網易、奇虎等國內人氣最旺的論壇轉載, 受到網友的熱捧,幾天之后,類似的貼子已經充斥大大小小各類網絡社區,“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”、“為了‘整治’這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”等等言論如病毒般迅速在網絡里擴散,成為民眾熱議的話題。

因為一個億,加多寶被推到舞臺中心,吸引了無數公眾的關注,在此背景之下網絡話題被挑起,顯得如此名正言順,以至于不少網民覺得支持王老吉是應該的事,如同受恩應回報一樣理所當然。如此的創意,高關注度、好口碑指數都在意料之中,“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半年度最典型、最成功的網絡口碑營銷個案之一。究其原因,有以下幾個方面值得借鑒:

    一是口號有創意:“讓王老吉從貨架上消失,封殺它!”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網民關注,深具“標題黨”的創意,引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

    二是情節夠煽情:利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現,通過一個“封殺王老吉”的口號,把“一個億”吸引到的公眾目光轉移到企業自身,借助公益來煽情,把網民的好感直接引導為實際行動。

    三是對比引爭議:利用當時人們熱衷比較各企業捐款數額的輿論背景,在貼子中直接將王老吉與王石進行對比,惹起爭議,突出自身,在加速話題的擴散的同時,又爭取到網民對自己的支持,提高事件的網絡口碑指數。

 

    成功之一:借勢(事件傳播的土壤)。此處用“借勢”這個詞吧,說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的,況且是在當時“比富(比誰捐款多)”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的,“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲(這可能比投放幾個億的廣告效果都要好)。

    成功之二:策劃(制造事件-病毒源本身)。網友是單純的,也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的,需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情,使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

    成功之三:推動(給病毒傳播一個源動力)。病毒之所以能夠擴散,除了病毒源“優質”之外,初期的推動也很重要。一個單貼,能夠有如此大范圍的影響,背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇,然后迅速的轉載各個小論壇,之后,就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

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