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網絡營銷-客戶的終身價值


來源:蝸牛精靈網站優化軟件

前面在討論網絡營銷效果監測,網站轉化率,投資回報率及可支付的廣告成本時,都是以用戶來到網站后直接產生的銷售來計算的。但現實情況是,有很多網站可以從用戶身上多次產生銷售及利潤。用戶對網站的價值,絕不僅僅是一次銷售。

在估算可以投入的營銷成本時,在很多時候用戶的終身價值才是更準確的衡量標準。所以在進行網絡營銷效果評價時,營銷者要考慮清楚, 用戶對網站來說是否有更高的終身價值。

有幾種情況是最典型的用戶終身價值遠高于一次銷售價值。

長期性的服務

比如收費會員制網站,虛擬主機服務,域名服務,需要經常更換和添加的產品,比如打印機油墨,紙張,化妝品,奶粉、尿布,刮胡刀片等。這些產品或服務,一旦用戶開始使用,通常需要連續使用,每次使用都有付費。

網站是否有后續銷售

像在前面討論過的,如果網站本身的產品或服務并不能連續消費,但是網站可以通過網站聯盟與其他網站合作方式,尋找到自己的用戶還有可能購買的其他產品和服務,向用戶推薦這些產品并獲取傭金。而這些后續銷售(backend)的次數和銷售額,不局限于網站自身的能力,所以可能性和潛力是近乎無窮的。

普通網站的忠實客戶

有的網站雖然產品并不明顯的需要續費,但忠實客戶愿意到同一個網站購買更多相關產品,而這種可能性可選擇的范圍也非常廣。比如網上書店,用戶知道了當當網或卓越網,第一次可能只買幾本書。一旦記住這個網站,以后再有需要時,自然還會來網站重復購買。

同樣,其他賣服裝,兒童用品,化妝品,藥品等的網站,只要產品不是像電視機這樣數年才只需要一次的產品,就都有可能產生重復消費。

所以網站運行者在評價網絡營銷效果時,就要考慮到用戶平均會消費幾次?每次消費的金額平均是多少?利潤是多少?用戶在網站上消費的時間跨度是多長?只有考慮到這些因素,計算出用戶的終身價值,才能更準確的看出網絡營銷的效果。

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